腾讯最近入股的唯品会，在做着1个甚么样的生意？
你基本肯定听过，但不1定经常使用。
卖掉自营电商生意 3 年的腾讯，周1买进了中国第3大电商。
12 月 18 日上午，腾讯和京东宣布入股唯品会，分别以现金 6.04 亿美元和 2.59 亿美元认购唯品会的股票。算上京东已持有的 2.5%，交易完成后，腾讯和京东将分别具有工作服相关规定唯品会 7% 和 5.5% 的股票。腾讯已是第2大股东，仅次于唯品会开创人沈亚。
虽然唯品会称自己的价值被低估已有1阵子了，腾讯和京东则明显是看好唯品会的，此次入股的价格，相当于在唯品会上1个交易日收盘价的基础上溢价 54.6%。
两个交易往后，这个植入两季《欢乐颂》和1堆综艺节目的电商股价上涨了将近4成。现在，唯品会连续 20 季度盈利，全部公司价值 70.9 亿美元。但它和前两名的市值差距比较大，相当于阿里巴巴的 1.6%、京东的10分之1。
腾讯入股唯品会的缘由不言而喻，它在投资阿里巴巴以外的所有电商，通过微信、QQ 的巨大流量扶持它们和天猫淘宝竞争。目前腾讯各方持有的京东股票已超过刘强东。其它腾讯投资的电商还包括蘑菇街美丽说、逐日优鲜、拼多多和小红书。就在上周，腾讯收购了永辉超市 5%的股票。
已投资了这么多电商，腾讯这次以 55%的溢价入股的唯品会，究竟是1家甚么样的公司？
唯品会基本上是23线百货商场的线上版
在唯品会利用的首页，最醒目的几个分类是女装、鞋包、美妆、母婴和亵服，进入任何1个分类，排列商品的方式都差不多：页面上的信息都在提示你，你可以用 2 折、3 折的价格买到品牌商品。
整体来讲，衣饰这个京东投入很多、期望很大、做得也很费劲的领域，是唯品会的强项。
唯品会 2016 年年报显示，在 2016 年，来自衣饰、鞋包、化装品的收入加在1起占了 70.2%的比例。
打开唯品会的利用，从品类和消费者来讲，唯品会更接近于淘宝女装频道，但是从品牌上来讲，唯品会和淘宝的区分就在于，有无品牌。
我们统计了京东、唯品会、淘宝女装品类里实时热销榜排名前10的商品，在唯品会里，我们能找到裂帛、衣品天成等医疗公司工作服已退出京东平台的淘系品牌，而在淘宝女装热销的商品，则都是店家自制、网红同款。
现在逛唯品会，除那些淘系品牌以外，给人的感觉更像是在逛23线城市的百货商场。或说，你能看到像安德玛、UGG 这样的国际品牌，但是更多的还是那些，1线城市的购物中心不会放在12层的专柜。
在宣布合作的声明中，腾讯强调用户在微信、QQ 内“搜索、讨论及购买品牌衣饰的需求正在上升”，唯品会说将进1步加强“时尚穿着类（包括服装、鞋、包和饰品等）和美妆类等品类的领先地位”，和女性用户优势，京东则表示双方具有“类似的运营模式、高占比自营业务、且双方都非常重视时尚领域的拓展”。
截至目前，唯品会上有全球超过 6000 家品牌入驻，最近1个季度，唯品会增加了唯品奢频道，还和独立设计师合作、去了米兰时装周，把 Giorgio Armani,、Versace、Guess、Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海滩等品牌引进了唯品会。
这是1个女性生意，来自34线城市的用户比例高过京东和淘宝
依照唯品会自己的说法，它的 3 亿用户里有 80% 是女性。
极光大数据 iApp 监测平台的数据显示，使用唯品会利用的用户，68.9%是女性，远远高于京东的 39.2% ，也高于淘宝 59.5%的水平。需要注意的1点是，这里只统计了京东利用的数据，从微信购物入口访问京东的用户并没有被包括在内。
2014 年的时候，沈亚在财报会议上谈的是，12线城市用户交易额占比超过了34线城市。从去年开始，唯品会在财报会议上又讲起了34线城市的故事，说自营物流体系的建设，为“下沉到34线城市”做了准备。
极光大数据 iApp 监测平台最近的数据显示，京东用户的34线城市占比为 42.6%，淘宝的34线城市用户占比为 50.9%，唯品会则为 52.9%。
最近，京东1直忙着去农村和线下拓展增长渠道，与唯品会的合作，除在衣饰时尚品牌互补，在拓展34线城市用户上，唯品会也有与京东互补的可能性。
就像逛商场与逛4季青批发市场的区分，即便唯品会平台上有很多品牌其实不是会被商场放在黄金位置的那些，但是这些你走上商场345层，逛着逛着觉得眼生的品牌，带来的定单金额其实不小。
最近1个季度，有 2380 万用户最少每个月打开1次唯品会，平均下来，这些用户在1个季度中平均每人在唯品会上花了 643.2 元，如果简单将过去1年的人均消费额加起来，结果要超过 2500 元，这与京东的数据大致相当，而阿里巴巴平台每一个活跃买家的年度消费额则在 250 元左右。
广告没少打，但唯品会最大的本钱是送货
唯品会的广告打得遮天蔽日。
从 2013 年开始，唯品会就没有停下过援助、冠名综艺节目，各种热门的都市题材电视剧、电影里，见到唯品会或自然或僵硬的植入，都不是新鲜事。
到了促销季，许多人完全不在唯品会上买东西，也逃不开唯品会投放在视频平台、公交车、地铁站的广告。从去年开始，唯品会还请来了周杰伦担负“首席欣喜官”。
1年下来，唯品会的广告要投出去10好几亿。
虽然如此，花在营销上的投入其实不是唯品会最大的本钱，这1块的支出占其营收的比例，最近反而在逐年下降。
最近1个季度，唯品会花在营销上的钱是 4.78 亿元，这投入只占唯品会当季总营收的 3.1%，这也是 15 个季度以来最低的水平。
唯品会总裁杨东皓解释说，这1季度他们开始使用了个性化的推荐平台。但是更主要的缘由是，唯品会把第3季度的部份营销预算安排在第4季度。“7、8月份和 9 月上旬，天气常常非常酷热，人们常常也不会购买太多的服装产品。”
第4季度才是唯品会营销开支最高的季度：不但有双101，唯品会的周年促销也是在这1季度。
由于自建物流仓储，并且需要覆盖34线城市，唯品会最大的本钱花在送货上。最新1个季度已耗费了1半的毛利。
最近1个季度，唯品会把1半的毛利都用在了物流开支上，高达 17 亿元。接下来1年，唯品会预计还要在物流上投入 30 亿元。
唯品会的物流公司 2013 年成立。今年 7 月，唯品会旗下的物流公司品骏快递从国家邮政局拿到了快递业务经营许可证。
今年前9个月，唯品会增加了 7000 多名员工，主要就是为了支持“最后1千米”送货业务。与此同时，唯品会还新增了 1000 个送货站点，则是为了支持国内和大连开发区做工作服海外仓储中心。
现在，唯品会有 95% 的定单是由自营的物流公司配送，由唯品会终端配送人员直接上门退货的比例达 68%。这让它的体验比淘宝更稳定。
今年第1季度财报会议上，唯品会首席财务官杨东皓宣布公司将重组物流业务，这也是为了公司现金流的增长。京东在去年年底宣布将物流业务开放出来，今年 5 月，唯品会也做了类似的决定。杨东皓说，目前唯品会的仓储利用率大约是 80%⑻5%，开放给更多第3方商家使用唯品会的物流服务，也能分摊每个定单的物流本钱。
成立 9 年，唯品会试过很多新东西，最后还是靠主业
2008 年 12 月，唯品会在广州成立。最开始，唯品会做的是奢侈品特卖，卖奢侈品牌的衣服鞋帽，参考的是法国网站 Vente Privee。
很快，奢侈品的模式走不通，唯品会转型做2、3线品牌的特卖，从那时起，唯品会就打出了“1家做特卖的网站”的口号。
拿着来自红杉、DCM 的两轮融资，成立3年，唯品会在纽交所上市了。
但是当时，中概股在美股低迷，唯品会的股票其实不被美国投资者看好，上市当日唯品会的股价就跌破发行价，以低于发行价 15% 的价格收盘。
在发布盈利的财报以后，唯品会的股价才好转，乃至1度被称为“妖股”，连续发布盈利财报的 2015 年，唯品会的市值最高涨了 60 倍。
唯品会上市以后的几年，遇上服装行业有大批尾货库存要清算。唯品会的模式也被复制。“3折封顶、名品特卖”，2013 年，凡客诚品、1号店、天猫都在官网推出“特卖汇”或名品特卖频道，铛铛网的特卖频道干脆就叫“尾品汇”，专门做品牌衣饰鞋包的特卖。
2014 年，唯品会收购了美妆电商乐蜂网 75% 的股权。 2015 年，母婴和跨境电商火的时候，唯品会也都参与其中。仅 2015 年上半年，唯品会就投资了麦乐购、辣妈帮、贝联科技、荷花亲子4家母婴电商。
与此同时，唯品会也开始做海淘业务，当年第1季度的财报会议上，沈亚表示：“唯品会目前经营的品类做跨境电商也非常适合。未来唯品会的海淘业务会有很大的增长空间。”2015 、2016、2017 年的“黑色星期5”，唯品会都做了“粉色星期5”购物节。
不过，从 2015 年到 2016 年，跨境业务在唯品会的成交总额（GMV）占比都在 5%左右，并没有太大的进展。
最近1次财报会议上谈到跨境电商业务，杨东皓表示唯品会从1些海外供应商购买了商品，但大部份经营的都是标准化商品，比如说化装品、家居用品、婴幼用品。
母婴、跨境都没能成为唯品会增长强劲的新业务。但是唯品会的主业€€€€衣饰鞋包1直在保持增长。
另外，唯品会的手机利用也做得很早，2009 年，唯品会的手机利用就上线了。这就比那1批从 PC 向手机转型慢了半拍的电商多了很多存活的机会。
但是关于平台商品质量的耽忧、唯品会售假的消息，也1直没有断过。
2015 年年底，唯品会周年促销卖出的茅台被鉴定为赝品，贵州茅台酒公司则表示其与唯品会从未有过合作关系。12 月 31 日，唯品会发表声明许诺垫付 10 倍赔偿，但并未明确承认售假。翻过年，中国消费者协会向唯品会发出了公然劝谕函，认为唯品会有限承认有非茅台团体原厂原装商品，但是躲避产品的质量问题。最后，唯品会公然道歉，承认之前的处理态度不够恳切。
今年，唯品会开始讲品质电商的故事。
今年 5 月 31 日，具有 700 万粉丝的唯品会官方微博清空了3万条曾做特卖的微博记录。
两天后，唯品会副总裁冯佳路发表公然信《不但是个句号》，宣布唯品会启用全新广告语，品牌升级为“全球精选、正品特卖”的品质生活平台。
7 月播出的电视剧《欢乐颂 2》里，植入方还专门安排剧中主人公强调上唯品会买东西，由于“是正品、能退货”。
唯品会是第3，但今天中国除阿里巴巴和京东的电商都不太大
在京东和阿里巴巴上市之前，唯品会是少数几个成功上市的中国电商，与京东同期上市的聚美优品，现在市值只剩下4分之1。
在唯品会之前上市的麦考林和铛铛，都在 2016 年从美股退市。
京东和阿里巴巴的已差距挺大，作为第3名的唯品会就差得更远了。
虽然在中国的电商市场，唯品会的份额只有 3.7%，但它已是在阿里巴巴和京东以外，最大的1家。截至今年 11 月，平均有 1.99 亿用户每天打开1次淘宝，京东和唯品会分别列在第2、第3位，但是数字量级不太1样，分别是 3599 万和 2259 万。
现在稍有范围的电商，不是腾讯的就是阿里的
腾讯要投资唯品会的传闻，从 2015 年就已出现，今年 7 月的时候，也有媒体报导过京东可能要收购唯品会的消息，当时，京东和唯品会曾联合发表公然声明，抵制天猫强迫要求品牌“2选1”。
当时京东和唯品会都否认了并购的消息。
几个月后结果出来，是腾讯和京东1起入股，还是以这么1个高溢价，说明腾讯和京东更着急。
也是，如果唯品会倒向阿里巴巴，衣饰就几近是阿里巴巴1个公司的生意了。现在穿工作服参加同学聚会全集衣饰还是驱动电商的主要动力，唯品会对阿里巴巴的助力也许不会那末大，但是唯品会不在京东这边，对京东来讲才是大麻烦。
和京东合作，对唯品会来讲，在物流上会取得直接的帮助。唯品会与京东的物流模式类似，都是为了减少送货时间，投入巨大的本钱，尽量覆盖1234线城市。
在最近的1次营收会议上，有分析师发问仓储利用率的更新情况和物流业务的盈利能力。即便唯品会在高峰时节，仓储利用率会到达 80、90%，他们依然需要更大的定单量，分担每个定单的物流本钱。
而腾讯能给唯品会的，固然还是流量。
交易完成以后，唯品会将依然保持独立运作。腾讯总裁刘炽平在公告中说“腾讯用户对在我们的利用里搜索、讨论及购买品牌衣饰的需求正在上升”，表示，腾讯将在“用户流量、市场推行和支付方案”方面与唯品会合作。
唯品会的入口将出现在微信钱包的9宫格里，和滴滴、美团外卖、大众点评、蘑菇街女装的入口放在1起，京东在微信“发现-购物”和京东手机利用的首页也都将增加唯品会的入口。在公告中，京东还许诺会在京东平台上帮助唯品会完成1定的销售目标。
在 11 月的财报会议上，唯品称“正着眼于社交平台，包括微信等”，小程序也是刚刚开始。关于微信导流的效果，杨东皓的评价是“可能会成为获得流量的有效方式之1”。
电商终究是1幼儿园工作服制度个范围生意，腾讯扶持的1众电商加在1起还是比天猫淘宝小很多。它们终究还是要和天猫淘宝有1个结果。
腾讯靠着自己的流量基础设施，入股了1堆大小电商。听起来“腾讯系”的帽子戴上以后，这些电商就具有了来自微信、QQ 的所有特权。只是跨公司的合作，历来都不容易。
文中图表制作 / 冯秀霞
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